Se ha creado una desafección hacia la publicidad. El público no está tan dispuesto a darlo todo por una marca: es más difícil llamar su atención. La globalización ha hecho que se creen nuevos medios de llamar la atención y conseguir un compromiso de compra hacia la marca. De ahí que ahora prime más que el cliente elija la vivencia que le hará sentir la marca para comprar un producto; llega el marketing experiencial.
Tiene diversos nombres: se le conoce por marketing experiencial, marketing de las experiencias o marketing emocional. Pero la finalidad es una concreta: generar una experiencia inolvidable en el cliente; provocando unos sentimientos y emociones en el consumidor, conseguiremos una conexión profunda con nuestro producto, un nivel alto de compromiso con nosotros, y este consumidor nos comprará más activamente, nos recomendará a sus conocidos, en fin, nos hará partícipes del producto e introyectará su marca hasta hacerla suya.
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| La marca Imaginarium crea experiencias para los más pequeños de la casa. |
Todos los anuncios gráficos, con un cierto toque de creatividad, ya tienen elementos que nos hacen imaginarnos con el producto. Un ejemplo concreto de esta afirmación está en los anuncios de perfume; quién no se ha imaginado con un Christian Dior, un Hugo Sport, etc... Y es que los anunciantes quieren despertar nuestro interés con sensaciones que motivan unos sentimientos y emociones en nosotros mismos. En este caso, podemos ver mucha publicidad gráfica que va dirigida a nuestros sentidos (el ejemplo del perfume es burdo pero efectivo para darnos cuenta que se dirigen a nuestro olfato). Pero también los hay dirigidos a nuestro oído, nuestro gusto, nuestro tacto, etc...
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| Marketing experiencial dirigido al oído de la marca 3M. |
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| Marketing experiencial dirigido a la sensación de calor, tacto. Vino: Casillero del Diablo. |
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| Marketing experiencial dirigido al gusto. Anunciante: Colgate. |
Todos ellos tienen la finalidad de hacernos partícipes del producto, de llamar nuestra atención y motivarnos hacia una compra y hacia la prueba del producto. Y qué mejor forma que creando una experiencia inolvidable. Suena así, y es cierto: en el marketing turístico se ha explotado hasta la saciedad esa "experiencia inolvidable". Y es que el turismo como producto de consumo parte con una clara desventaja que a priori lo hace más difícil de vender: el marketing turístico se consume sin siquiera haberlo probado. El "busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo" no se puede dar aquí. Primero entras en la habitación de las ratas, y después hablas pestes del hotel.
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| La marca España está vendiendo en el exterior "experiencias". Desde hace mucho tiempo, se está abusando del término "experiencia" equiparándolo a sensaciones, al hablar de marketing turístico. |
En los últimos años, la viralidad de los contenidos audiovisuales ha proliferado este tipo de acciones cercanas al marketing de guerrilla (aquél que sale a la calle a provocar al consumidor), de tal modo que los anunciantes buscan que el consumidor sienta en sus propias carnes las lindezas de la marca o emocionar a la gente para que haya un compromiso o engagement con la marca.
El neuromarketing podría suponer el inicio de esta disciplina de marketing. El caso es influir, y esta disciplina de la psicología intenta influir en el consumidor a través de colores, olores, sonidos. Se influirá en la mente del consumidor para que éste compre.
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| Si hay algún anunciante que tenga experiencia en marketing experiencial, podemos hablar de Coca-Cola. Sus anuncios tienen mucho de experiencias: el lado coca-cola de la felicidad, o destapando una coca-cola (con el balón de fútbol, etc) |
En mi opinión, buscar el marketing experiencial tiene sus virtudes y sus defectos. Se tiene que crear una acción muy diferenciada para conseguir el objetivo último. Y se tiene que intentar no cruzar una línea roja: hay acciones de marketing experiencial que pueden ser chirriantes, molestas y pueden crear el efecto contrario.
