LA PUBLICIDAD DIGITAL Y SU ENREVESADA TERMINOLOGÍA: CPM, CPC, CPA, CPL, CPV...

Normalmente, nos encontramos con diversa terminología cuando nos enfrentamos a una campaña de marketing digital asociada a la publicidad online. También nos encontramos con el quebradero de cabeza de realizar una conversión de objetivos y monetización de la campaña en posibilidades reales de ingresos por parte de nuestra compañía. ¡No busques más! En este artículo, encontrarás la solución a dicha enrevesada terminología.

TWITTER Y TELEVISIÓN: LA COHABITACIÓN DE DOS GIGANTES DE OPINIÓN

Últimamente, las televisiones andan revueltas. Y es que se ha inagurado una nueva forma de ver la Televisión. El "homo digitalis" como he visto en algún sitio, ahora ve la televisión con el ordenador, portátil, tableta o teléfono móvil en la mano, y no ceja en su empeño de comentar cualquier programa televisivo. Se han inagurado sistemas de medición de audiencia con twitter. ¿Los creéis interesantes? ¿Será razonable dicho avance?

GUÍA PARA CONOCER A NUESTROS CLIENTES Y PEDIR SU MANO EN REDES SOCIALES

Cuando nos dedicamos a un negocio comercial debemos conocer a nuestros clientes, como hemos hablado en artículos anteriores y debemos tener el mejor producto o servicio posible para poder acceder a ellos. El "engagement" o compromiso establece que no basta sólo con conocerlos, ni con aportar el mejor producto; es necesario con las nuevas redes sociales fidelizarlo de tal manera que consigamos un compromiso con él, lo que en términos coloquiales podría equivaler a "pedir su mano".

Un buen mecanismo para conocer en qué nivel de compromiso o engagement están nuestros clientes es conocerlos. Y aquí se reproduce una importante pregunta que debemos hacernos para saber si es interesante o no este nivel de compromiso. ¿cantidad o calidad? ¿Nos hace falta en nuestro negocio de ultramarinos, en nuestra casa rural, en nuestro negocio de hostelería que entren muchos clientes -aunque se vayan con las manos vacías-? ¿O nos hace falta tener pocos clientes, pero que éstos sean bien escogidos, y cuando salgan hablen bien de nosotros?

La eterna pregunta de la cantidad o la calidad; los medios cuantitativos o cualitativos; conocer a nuestro cliente a través de una encuesta cerrada o a través de un "mistery shopping" o una entrevista grupal.

En este artículo, vamos a intentar enseñaros básicamente qué debemos hacer para medir el nivel de compromiso que un cliente o posible cliente tiene para nosotros. En las redes sociales y en especial en Facebook tenemos un indicador en nuestra página de empresas llamado "PERSONAS QUE HABLAN DE ESTO", que nos puede indicar el nivel de compromiso o engagement que tiene hacia nuestra página. Podemos morirnos intentando llegar a muchos clientes y podemos hasta hacer trampas para conseguir un mayor número de seguidores, pero, ¿nos recomiendan o pasan de nosotros?

Hay una fórmula itneresante que vamos a compartir a continuación para determinar en redes sociales quién ejercita comentarios para recomendarnos y quién no. Si nosotros publicamos un "post" o mensaje en facebook en nuestro muro de Facebook y dejamos un tiempo prudencial (1 ó 2 días), ya tenemos los datos que nos darán el porcentaje de gente que habla de nuestros contenidos y que nos recomiendan.

Imaginémonos que somos una empresa de lencería y que tenemos 100 seguidores en nuestra página y que a un deteminado comentario con las ofertas semanales hay 10 personas que han hecho "me gusta", ha habido 1 comentario y nos ha recomendado este "post" otra persona.

Contando con que hay algún me gusta o algún comentario que puede haberlos hecho la misma persona, sumaremos las menciones de nuestro comentario; por ejemplo, en este caso, 8 menciones.

Haciendo una regla de tres o estableciendo un % con nuestros seguidores, veremos que tenemos un 8% de engagement o nivel de compromiso, es decir, que nuestro mensaje ha llegado al 8% de nuestros fans.

En un reciente estudio publicado, http://www.puromarketing.com/42/11824/engagement-cosa-tenemos-saber-acerca.html, se han publicado los comentarios hechos en facebook que han tenido mayor respuesta por parte de los fans: de él podemos comentar que los post en Facebook más recomendados, comentados, etc... son los relacionados con la religión, con cantantes musicales juveniles y con el deporte rey, es decir, el fútbol. El nivel de compromiso de estos seguidores es directamente exponencial a la cantidad de seguidores que tenga esa página. Por ejemplo, Justin Bieber tiene una importante respuesta a uno de sus post, pero comparado con el número de fans, el % de respuesta es de un raquítico 8%. AL IGUAL QUE NUESTRO EJEMPLO.

De ahí que hayamos empezado con la pregunta de la calidad o la cantidad. Justin Bieber llega a mucha gente, pero ¿provoca alguna emoción en ellos? En el caso de páginas religiosas el porcentaje es inversamente proporcional. Tienen muchos seguidores pero prácticamente el 45% de ellos utiliza los mensajes para compartirlos, comentarlos y, en definitiva, recomendarlos.

Este tema que he expuesto podemos explicarlo también en los negocios reales. Creo que puede interesar más que hablen bien de nosotros, que entre mucha gente en el establecimiento. Es la eterna cuestión entre cantidad y calidad de la que hablábamos más arriba. Situémonos, en el caso de las redes sociales, como en la vida es preferible que nos recomiende una persona a que entren 10 y no se vayan satisfechas. Lo mejor debería ser una conjunción entre cantidad y calidad para conseguir nuestras metas empresariales.

Profundizando más en el concepto de "engagement" podemos observar que hay varios compromisos a los que podemos intentar llegar en nuestra compañía:

1. El que "nos adopta": es el seguidor que nos ha conocido y que termina agregándose por una persona que lo ha recomendado, pero es el que menor nivel de compromiso nos ofrece.
2. El seguidor o fan que "colabora con nosotros":  tiene un compromiso medio. Este fan nos comenta, nos vota, nos sigue en definitiva, pero no tiene el suficiente nivel de compromiso para recomendarnos a otros.
3. El seguidor "creador de contenidos": ya estamos en un nivel avanzado de compromiso. Principalmente lo que hace este seguidor o fan es colaborar con nosotros, colgando contenido, comentando, realizando tareas básicas en nuestro blog o agregándose al mismo como seguidor.
4. El seguidor "social": este seguidor o fan llega al nivel más alto de compromiso, porque no sólo se limita a comentar, votarnos, realizar trabajos en nuestra red social por nosotros; pero además se han comprometido completamente con nosotros: se han casado con nosotros, es como un enamorado de nuestra marca y la recomienda con ese famoso "boca a boca" o "boca a oreja" que tan bien nos puede venir y con el que podemos conseguir todo lo que nos propongamos.

CÓMO CONSEGUIR CRECER CON UNA EMPRESA DE CONSTRUCCIÓN

El marketing, en especial el digital, nos enseña que hay que conocer a los clientes para incidir en la mejor colocación del producto. El tema espinoso que nos ocupa es el de una empresa que holgadamente vendía pisos, chalets y derivados de la construcción alegremente hasta que, por desgracia, la construcción se convirtió en la oveja negra del crecimiento.

Si se pide una opinión personal sobre la situación actual, nunca podemos decir que es buena. Lo poco que se construye no se vende, y en época de vacas flacas, la ley de la oferta y la demanda tiene mucho que ver en esto.

Sin embargo, no hemos perdido la partida todos aquellos que nos enfrentamos a la construcción como caballo de batalla. Debemos conocer a los actuales clientes para ver que no todo esta perdido aún teniendo un "stock" sin vender.

Es evidente que el precio es una de las bases del marketing y ante la tentación de abaratar los pisos, nadie está libre de pecado. Sin embargo, ante una perspectiva así debemos conocer a los posibles compradores para saber si, realmente, es esto lo que ellos necesitan. En ocasiones, ahora cuando se puede pasear por las ciudades o pueblos de nuestra geografía nos encontramos el cartel de "se vende" en muchos inmuebles. Y ante la sobreexplotación de esa oferta, en ocasiones, poco se puede hacer para seguir manteniendo el precio que teníamos antes de la temida crisis.

Pero si nos paramos para ver lo que los clientes piden, nos daremos cuenta que ahora, más que nunca, debemos explotar la perspectiva de marketing en la especialización de nuestros servicios. El cliente, no sólo debe salir satisfecho, sino que también debe sentirse único, inimitable, se debe llevar la sensación de que ha hecho buena inversión.

Podremos comprender que nuestros clientes no abundan, y puede ser cierto; pero tampoco abunda la inversión, pero no por ello debemos desanimarnos. Todo lo que se busca se encuentra. Decían en mi pueblo que cuando no se encontraba novio/a no te podías quedar en casa a la espera de que alguien llamara a tu puerta. Hoy más que nunca hay que invertir, aunque sea poco, en el sector comercial y por supuesto en marketing como herramientas primordiales de venta.

Y si a esto les unimos el conocimiento de aquellos posibles clientes que buscan algo más, un "plus"; hallaremos el hecho de que vender no es tan difícil ni tan negro como las perspectivas nos cuentan.

Existe un cliente que busca comprarse una casa de "bienestar". Y voy a explicarme. El marketing inmobiliario verde es lo que se lleva hoy en día. No sólo el hecho de que una empresa sea responsable socialmente hablando, sino también en el hecho de vender hábitats con un mínimo de respeto a la naturaleza: hoy en día hay que vender el valor añadido de un piso o chalet en el que se tenga la posiblidad de plantar un huerto ecológico, en el que la luz pueda venir de unas placas solares, en el hecho de que el agua pueda reutilizarse, etc...

Por supuesto, debemos cuidar nuestra imagen para que el posible cliente cuente con un trato familiar, distendido y sobre todo honesto. La honestidad en la construcción tiene muchas veces que ver con las ventas. Conozco muchas empresas del sector que no notan tanto los efectos de la crisis desde que han publicitado que el 0.7% de sus ingresos los destinaran a una ONG, a una asociación que opera en el lugar de la venta. También es importante el hecho de considerarse una empresa del sector "verde": una empresa que aboga por el respeto del medio ambiente.

Unir una actividad que quizá provoca tanta animadversión como es el sector de la construcción y el inmobiliario a estos dos conceptos no es un tema baladí: antes bien, es una plataforma de seguirdad ante el hecho de que cuanto más especializados estemos, y más valor añadido le demos a lo que vendemos, seguro que venderemos más.

Es evidente que la construcción no es un sector en alza, pero la negatividad no ayuda. Es evidente también que las inversiones no son las que eran, pero también es evidente que conociendo a un determinado sector de clientes, y especializándonos en un tipo de clientes, tenemos un caballo de batalla que nos puede ayudar a continuar. Hay empresas del sector que han visto aumentar sus ventas gracias a estos pequeños detalles, que en ocasiones no suponen gran desembolso, y en ningún momento se ha nombrado la palabra de "DESCUENTOS DEL 50%", porque esa imagen sólo la dan los bancos que han embargado esos mismos pisos, chalets, etc...

Quisiera centrarme, en último lugar, en el hecho que un centro de estudios nos puede ofrecer formación complementaria de cara a unos buenos vendedores; pero no sólo eso, también nos puede ofrecer una buena formación en disciplinas como la tarjeta profesional de la construcción, que nos avala como profesionales de prestigio (dentro de ese plus añadido del que hemos hablado), o también con formación sobre gestión, liderazgo o expansión.

ANÁLISIS DE LA OFERTA TURÍSTICA NACIONAL

Durante los meses de verano de 2011, se ha estado analizando desde la perspectiva del marketing turístico la oferta turística madrileña por la empresa AbServe, concretado en la página http://www.alimarket.es/noticia/79617/Los-hoteles-de-categoria-5E-de-Madrid-deben-mejorar-en-algunos-aspectos-del-servicio.

De este artículo podemos concluir varios hechos objetivos que sitúan nuestro sector turístico a la altura de las mejores plazas turísticas del mundo. Además, según mi opinión, puede resultar un buen punto de partida para estudiar el fenómeno turístico nacional y también particular por zonas.

La política de cualquier centro de estudios que oferte un mínimo de calidad y garantía también trae consigo la investigación. No es del todo conocido que cualquier empresa dedicada al estudio y que entre su oferta tiene el enseñar una disciplina o contenido, también debe tener parte de sus beneficios orientados a la investigación de un fenómeno.

El marketing turístico, al igual que cualquier disciplina de marketing, debe comenzar por conocer el estado de la cuestión.. La misión de todo buen vendedor es la de conocer a sus clientes potenciales y qué mejor forma que conociéndote a ti mismo, para saber cómo orientar tu servicio o darle a tus clientes lo que quieren.

La empresa AbServe ha estado realizando este trabajo con un "mistery shopping" a los negocios hosteleros. De ahí ha podido observar "in situ" la situación de cada negocio hostelero y ha podido comprender los puntos positivos y negativos del sector. Además de aplicar esta técnica novedosa en la investigación de los establecimientos, ha incluido un seguimiento teléfonico de la investigación con lo que ha obtenido resultados realmente sorprendentes.

Todo ello ha sido concretado para exponer los puntos fuertes y débiles de nuestro sector turístico. Entre los puntos fuertes de nuestro sector están los siguientes:

• Variedad de la oferta turística, y es que cualquier viajero tiene la posibilidad de complementar su estancia con un amplio abanico de fórmulas que van desde el ocio y la cultura hasta una amplia variedad de todo tipo de actividades. 
• Precios competitivos. Este punto está unido íntimamente al anterior, puesto que la oferta turística si se ve desde el punto de vista del producto, ofrece al turista la posibilidad de elegir entre diferentes establecimientos según sea el nivel de renta que desea. Es más, si observamos el producto turístico desde la perspectiva del precio, un turista puede elegir entre establecimientos de la misma categoría en función del precio, esto es, puede y tiene la posibilidad de elegir entre varios negocios de tres estrellas, por ejemplo, en función del precio de la pernoctación.
• Eficiencia y diligencia del personal del establecimiento. Cuando ha surgido cualquier problema dentro del establecimiento o cualquier duda, nuestra oferta turística está dotada de diligencia y eficiencia para resolver estos problemas.
• Es importantísimo, y lo destaca este informe, del grado de limpieza e higiene de los establecimientos: desde el más modesto al más ostentoso, todos los destinos turísticos gozan de un buen nivel de limpieza, lo que constituye en sí un importante reclamo del turista. Por ejemplo, en establecimientos turísticos de Francia hay destinos turísticos que mantienen niveles de limpieza interesantes y otros, sin embargo, carecen de niveles de limpieza e higiene suficientes para constituirse en un reclamo turístico.
• También destaca como uno de los puntos fuertes de la oferta turística el hecho de que haya un importante nivel gastrónomico de los establecimientos hosteleros de Madrid. Si circunscribimios este hecho al plano nacional, hallaremos en nuestra propia experiencia que cuando contratamos un establecimiento turístico, éste está dotado de un buen servicio gastronómico con una oferta que va desde la variedad hasta el precio. Es importante dotar a cualquier establecimiento hostelero de un "plus añadido" que lo trae, entre otras cosas, el hecho de ofrecer un menú diario de platos típticos del lugar.

El informe habla también de puntos débiles que es necesario solventar para llegar al nivel de éxito y desarrollo que un sector tan importante como el turístico debe poseer:

• En muchos casos, la obsolescencia de las instalaciones hace observar al turista una imagen de dejadez, que, con el tiempo, puede pasar factura a la empresa turística. Es evidente que el turista busca un nivel de confort en su pernoctación, pero el cuidado de los pequeños detalles puede ayudar a transmitir una buena imagen. Nuestros destinos turísticos deberían invertir en instalaciones. Hay ejemplos varios de hoteles que no han efectuado cambios en sus instalaciones en 20 años y todo ello da la imagen de quedar anclado en el tiempo que puede pasar factura a la larga.
• En muchos casos, nuestro personal debe estar formado en labores de atención al cliente y por supuesto de marketing turístico. Nuestro establecimiento sufre un daño severo de la imagen cuando nuestros empleados no son proactivos con los clientes. En muchas ocasiones, palabras de ánimo, el "no se preocupe" solventa una imagen negativa. Nuestros empleados deben "ponerse en el lugar" de nuestros clientes, especialmente cuando resuelven una duda o un problema. Y todo ello se solventa invirtiendo en formación.
• Ausencia de políticas de privacidad y confidencialidad con el cliente. La ley 15/1999 de privacidad se debe aplicar en todos los establecimientos dotados de equipos de seguridad para la filmación de los mismos. Muchos de nuestros establecimientos no incluyen entre sus puntos de inversión el utilizar medios informativos al alcance de los usuarios. Este punto es muy importante, puesto que si se tiene solventado, da una imagen de seriedad y hasta cercanía con el cliente, al igual que deja claro la seguridad que todo cliente puede tener con sus pertenencias, por ejemplo.
• Unificaciones de hoteles de la misma cadena. Es, en ocasiones, un error fácilmente solventable, puesto que diversos hoteles de la misma cadena deben ofrecer una oferta prácticamente similar. En ocasiones nos encontramos que dos hoteles de similar categoría y de la misma cadena ofrecen precios, por ejemplo, completamente distintos. Todo esto va en contra de nuestra imagen y se puede solventar invirtiendo en una buena estrategia de marketing.
• Por último, y quizá no menos importante es utilizar la formación que se nos puede brindar desde un centro de estudio para la implantación de políticas de personalización del servicio. En ocasiones no sirve sólo con el "buen hacer" de nuestros empleados, sino que deben tener un documento estandarizado de cómo resolver una duda, de aquello que tienen que decir ante una queja, o, por ejemplo, de cómo organizar y dirigir las redes sociales de nuestro negocio. Todo ello depende de la estandarización en un Plan de de personalización del servicio y una subsiguiente inversión en formación del personal.